Năm 2025, AI bùng nổ hơn bao giờ hết và trở thành yếu tố then chốt trong quy trình vận hành marketing, bán hàng và phát triển sản phẩm. Các doanh nghiệp B2B trên toàn cầu bước vào một cuộc đua mới: ứng dụng AI tốt hơn; tự động hóa nhiều hơn; cá nhân hóa sâu hơn và ra quyết định dựa trên dữ liệu nhiều hơn.
Mặt khác, khi làn sóng AI lan rộng, người mua lại càng thiếu niềm tin khi có quá nhiều sự xuất hiện của công nghệ khiến họ không phân biệt được thật – giả. Mọi lời chào bán đều tự động hóa đến mức vô cảm. Trong một thế giới mà mọi thương hiệu đều biết cách dùng AI để giao tiếp với khách hàng, thì cách để trở nên nổi bật là tạo ra niềm tin và giá trị thực sự cho khách hàng.
Forrester gọi giai đoạn này là “The race to Trust and Value” – Cuộc đua niềm tin và giá trị để các doanh nghiệp chứng minh rằng dù có ứng dụng AI hay bất kỳ công nghệ nào, họ vẫn hiểu người mua, hiểu bối cảnh và mang lại kết quả vượt trội. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp buộc phải thay đổi cách vận hành các chiến lược tiếp thị, kinh doanh và phát triển sản phẩm. Influencer, chuyên gia, doanh nghiệp và AI đang cùng lúc tham gia vào hành trình mua của khách hàng, tạo nên một hệ sinh thái phức tạp chưa từng thấy.
Báo cáo Predictions 2026 B2B Marketing, Sales & Product của Forrester sẽ phân tích những dự báo quan trọng nhất đang định hình thị trường B2B trong năm 2026 – hiệu suất cao hơn, nhưng đi kèm với thách thức và rủi ro lớn hơn.
1. GenAI không được kiểm soát trong các ứng dụng thương mại sẽ khiến doanh nghiệp B2B mất hơn 10 tỷ USD
Kể từ khi được tạo ra, AI tạo sinh đã nhanh chóng trở thành một phần trong quy trình vận hành của các doanh nghiệp. Việc có AI đang được xem là lợi thế cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng muốn nắm bắt.
75% nhân viên bán hàng cho biết họ đang sử dụng các công cụ bán hàng có tích hợp AI tại nơi làm việc, 50% người ra quyết định marketing B2B cho biết tổ chức của họ đang thử nghiệm hoặc đã sử dụng GenAI, và 53% người ra quyết định trong quản lý sản phẩm cho biết họ đang sử dụng công nghệ GenAI trong quy trình phát triển sản phẩm của mình.
Vấn đề nằm ở chỗ, rất nhiều hoạt động ứng dụng AI được triển khai tự phát, phân mảnh và không có sự quản trị. Tốc độ nhanh đi kèm với sự thiếu kiểm soát, kỹ năng sử dụng AI hạn chế của người dùng, sẽ dẫn đến các sự cố mà theo Forrester đánh giá, thiệt hại có thể lên tới hơn 10 tỷ USD. Một số công ty đang cố gắng giảm thiểu rủi ro bằng cách áp dụng những phương thức quản trị, vốn được sử dụng cho các ứng dụng nội bộ. Tuy nhiên, những cách tiếp cận này là không đủ để kiểm soát AI trong môi trường mà đội ngũ marketing, sales và product đang sử dụng.
Thế nhưng, AI là thứ mà doanh nghiệp không thể kiểm soát, mà cần bắt đầu từ yếu tố con người. Forrester gọi đây là việc nâng cao “chỉ số thông minh AI của nhân viên” – là khả năng nhân sự hiểu cách vận hành AI và ứng dụng nó. Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phải “dân chủ hóa nỗ lực quản trị”, trao quyền cho nhân viên để hiểu cách AI hoạt động và nhận diện được các kết quả sai lệch khi ứng dụng AI.
2. Chuyên môn của nhân sự sẽ cạnh tranh trực tiếp với AI
Năm 2025, 30% người mua cho biết họ cảm thấy AI có ích và giúp đỡ họ ra quyết định ở giai đoạn cuối cùng, trong khi con số này chỉ là 17% so với việc tương tác với các nhân viên tư vấn. Tuy nhiên, khi AI cung cấp ngày càng nhiều thông tin, thậm chí bao gồm cả những thông tin chưa được kiểm chứng, Forrester dự đoán khách hàng sẽ quay sang tìm đến người có chuyên môn để xác thực thông tin và tìm hiểu sâu hơn những vấn đề phức tạp. AI có thể tổng hợp khối lượng lớn thông tin, nhưng chỉ con người mới có thể chịu trách nhiệm cho những gì mình đã nói.
Đặc biệt, trong các cuộc hội thoại sau khi mua hàng, nhân sự sẽ là đối tác được khách hàng tin tưởng nhiều nhất vì họ cung cấp những hướng dẫn cụ thể, thực tế để đảm bảo trải nghiệm khách hàng trọn vẹn. Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao năng lực chuyên môn cho đội ngũ nhân sự để cung cấp chất lượng dịch vụ tốt hơn cho khách hàng. Lợi thế cạnh tranh lúc này nằm ở việc AI làm cho nhân sự trở nên thuyết phục hơn, sâu sắc và đáng tin hơn như thế nào.
3. 75% doanh nghiệp B2B sẽ tăng ngân sách xây dựng mối quan hệ với influencer
Mạng lưới quan hệ với các influencer – những nhân vật có danh tiếng và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng – sẽ càng được doanh nghiệp chú trọng trong năm 2026. Để có được insight khách hàng, việc xây dựng mối quan hệ mật thiết với các influencer sẽ thay đổi từ một hoạt động chỉ mang tính hỗ trợ, thành một đòn bẩy tăng trưởng chiến lược cho doanh nghiệp.
Khảo sát Buyers’ Journey 2025 của Forrester cho thấy, người mua B2B đánh giá rất cao các báo cáo phân tích và nội dung trên mạng xã hội. Đồng thời, các case study thực tế mà doanh nghiệp đã triển khai được dự báo sẽ vượt qua cả danh tiếng thương hiệu để trở thành yếu tố phi kỹ thuật quan trọng nhất trong quyết định mua.
Trong bối cảnh tìm kiếm bằng AI và các trợ lý AI ngày càng chi phối người dùng, marketer buộc phải đầu tư nhiều hơn vào influencer để xây dựng niềm tin với khách hàng. Điều này dẫn đến kết quả marketing B2B phải thay đổi cả cách đo lường hiệu quả. Lượt reach hay impression không còn là thước đo duy nhất, mà doanh nghiệp còn cần phải theo dõi:
- Influencer nào đang nhắc đến mình?
- Nội dung đó có được AI trích dẫn và giới thiệu cho người dùng không?
- Doanh nghiệp xuất hiện ở đâu trong hành trình mua của khách hàng?
4. Trợ lý AI sẽ tham gia vào một phần ba các giao dịch thanh toán
Khác với B2C, thanh toán trong B2B là một môi trường rất phù hợp để AI agent hoạt động. Forrester dự đoán rằng đến cuối năm 2026, AI agent sẽ được sử dụng trong khoảng một phần ba các quy trình thanh toán. Phần phức tạp nhất của giao dịch B2B không nằm ở việc “chuyển tiền”, mà ở các quy trình xung quanh như lập hóa đơn hay công nợ … Những quy trình này vốn đã mang tính quy tắc, nhiều dữ liệu và dễ tự động hóa. Ngoài ra, các quy trình này không yêu cầu cảm xúc xen vào, cũng không cần các lớp xác thực phức tạp giữa nhiều mạng lưới người dùng. Đó là lý do mà AI có thể hoàn toàn xử lý mà không cần đến sự can thiệp của con người.
Tự động hóa quy trình bằng robot (RPA) đã giúp cải thiện hiệu suất, nhưng các trợ lý AI hứa hẹn sẽ mang lại hiệu quả tự động hóa cao hơn. Không dừng lại ở việc làm theo quy tắc, các trợ lý này còn có thể phân tích, ra quyết định và xử lý tình huống ngay lập tức.
5. 20% người bán B2B sẽ buộc phải tham gia vào các cuộc đàm phán về giá do trợ lý AI dẫn dắt
Trong suốt lịch sử B2B, đàm phán giá là “sân khấu” của con người: kỹ năng thương lượng, quan hệ, trực giác, áp lực, và kinh nghiệm. Nhưng Forrester đang dự báo một bước ngoặt chưa từng có: AI sẽ trực tiếp ngồi trên ở bàn đàm phán.
Trong khảo sát B2B Sales Survey 2024 của Forrester, 37% nhân sự bán hàng cho biết thách thức lớn nhất để tăng trưởng doanh thu là phản ứng chậm với sự thay đổi trong hành vi của khách hàng. Năm 2025, 61% các influencer cho biết tổ chức của họ đã hoặc sẽ sử dụng một hệ thống GenAI riêng để hỗ trợ hoạt động mua sắm. Forrester dự đoán rằng trong năm 2026, ít nhất 1 trong 5 người bán B2B sẽ bị buộc phải phản hồi bên mua bằng những đề xuất giá và điều khoản thông qua các trợ lý do bên bán kiểm soát.
Các bên mua hàng đang liên tục phát triển trợ lý AI để có thể đàm phán mạnh mẽ hơn về chiết khấu, điều khoản thanh toán và dịch vụ. Trái ngược với con người, trợ lý AI không biết mệt mỏi, làm việc dựa trên dữ liệu, và có thể mở rộng đàm phán với hàng trăm nhà cung cấp cùng lúc, đồng thời đảm bảo tuân thủ các quy định và quyền lợi.
Các trang báo giá hiện tại và quy trình thanh toán được cho là cứng nhắc sẽ dần được thay thế bởi giao diện tương thích và được thiết kế để phục vụ các trợ lý AI. Để tăng khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường thay đổi liên tục, các nhà cung cấp B2B sẽ phải ứng dụng trợ lý AI để xử lý báo giá và phản hồi đề nghị, với mục tiêu tối ưu được biên lợi nhuận, tuân thủ quy định và định vị thương hiệu. Ưu thế của cuộc chơi này sẽ nghiêng về những doanh nghiệp có đội ngũ AI nội bộ và công nghệ mạnh mẽ.
Kết luận
Năm 2026 sẽ đánh dấu sự kiện AI chính thức bước vào trung tâm của hoạt động thương mại B2B. Trí tuệ nhân tạo không còn đóng vai trò hỗ trợ, mà trở thành một tác nhân trực tiếp tham gia vào quyết định của khách hàng. Tuy nhiên, khi người mua tiếp cận với vô vàn thông tin khác nhau, sự kết nối giữa người với người lại trở thành tài sản quý giá nhất. Chính điều này đã kéo chuyên môn con người, influencer và các case study quay lại để trở thành minh chứng cho sự tin tưởng.
Trong bức tranh đó, AI không thể thay để con người, mà trở thành động lực để đội ngũ nhân sự trở nên có giá trị hơn và đáng tin hơn với khách hàng. Doanh nghiệp B2B trong kỷ nguyên mới cần một hệ sinh thái nơi dữ liệu, AI và nhân sự cùng phối hợp để tạo ra giá trị thực cho khách hàng.
