Thị trường ngành hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) Việt Nam đang bước vào giai đoạn mới đầy thách thức, nhưng cũng chứa đựng nhiều cơ hội tiềm năng. GDP Quý 1/2025 được báo cáo ước tính tăng 6,93% so với cùng kỳ năm trước đó, đạt mức tăng cao nhất so với Quý 1 các năm trong giai đoạn 2020 – 2025. Đây là một tín hiệu vô cùng tích cực, cho thấy sự phục hồi mạnh mẽ của nền kinh tế, hướng đến mục tiêu năm 2025 tăng trưởng GDP từ 8% trở lên, quy mô nền kinh tế đạt trên 500 tỷ USD.
Tuy nhiên, chúng ta cũng phải nhìn nhận vào mặt thách thức, khi ngành FMCG phải đối mặt với thực tế khá phức tạp. Theo báo cáo của Kantar về Triển vọng FMCG Việt Nam 2025, dữ liệu mua sắm của hộ gia đình cho thấy chỉ số tăng trưởng giá trị FMCG tiêu dùng tại nhà đang chững lại, thể hiện rõ ở cả khu vực thành thị và nông thôn. Sự chững lại này phản ánh tâm lý tiêu dùng thận trọng hơn của người dân, trong bối cảnh lạm phát và biến động kinh tế gia tăng, cũng như những thay đổi khó lường trước của tình hình kinh tế chung.
Cũng theo báo cáo từ NIQ, từ Quý 2/2024, ngành hàng tiêu dùng nhanh FMCG đã có những dấu hiệu phục hồi nhất định, nhờ vào sự gia tăng dần sản lượng tiêu thụ, nhưng tốc độ vẫn chưa thể bù đắp hoàn toàn cho giai đoạn suy thoái trước đó. Đặc biệt, thách thức lớn nhất mà các doanh nghiệp FMCG phải đối mặt lại nằm ở việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với những sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp (low involvement). Đây là hệ quả tất yếu khi người tiêu dùng Việt Nam phải vật lộn với giá cả hàng hóa tăng cao từ đầu năm 2023 và không ngừng thay đổi hành vi mua sắm để vừa tiết kiệm, vừa vẫn đảm bảo đáp ứng nhu cầu thiết yếu cho gia đình.
Trong bối cảnh này, thương mại điện tử nói chung và các nền tảng nhắn tin như Zalo nói riêng đang nổi lên như giải pháp đầy tiềm năng. Zalo, với hơn 77.7 triệu người dùng hàng tháng và gần 2 tỷ tin nhắn được gửi mỗi ngày, đang được sử dụng bởi 85% người Việt Nam, đã vượt qua các ứng dụng toàn cầu để trở thành một kênh gửi tin tiềm năng cho các chiến dịch truyền thông & chăm sóc khách hàng cá nhân hiệu quả của doanh nghiệp.
Không đơn thuần là một ứng dụng nhắn tin, Zalo dần phát triển thành hệ sinh thái đa dạng với Zalo OA, ZNS, Mini App, Zalo Pay, …, trở thành “trợ thủ toàn năng” cho doanh nghiệp để giải quyết mọi tác vụ trong hành trình khách hàng từ truyền thông marketing, đến bán hàng và chăm sóc khách hàng. Zalo phát triển mạnh mẽ ở đa ngành cũng mở ra một cơ hội mới để các doanh nghiệp FMCG thử nghiệm trong việc tiếp cận và giữ chân khách hàng, thông qua trải nghiệm cá nhân hóa và tương tác trực tiếp, đặc biệt trong thời điểm người tiêu dùng ngày càng thận trọng với chi tiêu và ưu tiên nhiều về trải nghiệm.
“Zalo không đơn thuần ở vai trò “hỗ trợ”, mà đang dần là mảnh ghép không thể thiếu trong hệ sinh thái Marketing của FMCG”
Zalo OA & ZNS: Từ công cụ duy trì khách hàng đến giải pháp cá nhân hóa trải nghiệm hiệu quả
Zalo OA và ZNS không chỉ đơn thuần là kênh duy trì khách hàng cũ, với những tin nhắn chăm sóc khách hàng rập khuôn và cũ kĩ, mà hiện là công cụ mạnh mẽ để cá nhân hóa trải nghiệm và thúc đẩy mua lại hiệu quả hơn. Thông qua ZNS, các thương hiệu FMCG có thể gửi thông báo dựa trên lịch sử mua hàng, thói quen hành vi mua hàng riêng của từng nhóm khách hàng đặc trưng, nhắc nhở về sản phẩm sắp hết, hoặc đề xuất sản phẩm phù hợp với nhu cầu riêng của từng nhóm khách hàng.
“Công cụ để duy trì khách hàng không thiếu trên thị trường, nhưng xây dựng được hệ sinh thái kết hợp nhiều công cụ, tạo thành giải pháp liền mạch triển khai hiệu quả các hoạt động tương tác với khách hàng, đồng thời ứng dụng cá nhân hóa trải nghiệm vượt trội, thì không phải đơn vị phát triển sản phẩm nào cũng làm được mạnh mẽ, quyết đoán và nhanh như Zalo những năm gần đây.” – Chị Lê Thị Hồng – Giám đốc Khối Kinh doanh HCM GAPIT chia sẻ.
Zalo Mini App – Ứng dụng nhỏ gọn đa năng cho bán hàng, truyền thông và chăm sóc khách hàng toàn diện
Bên cạnh Zalo OA và ZNS, Zalo Mini App là một cú hích lớn với thị trường kinh doanh online tại Việt Nam. Các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến thường triển khai qua 2 kênh cơ bản là website/ứng dụng riêng của doanh nghiệp và các sàn thương mại điện tử trung gian. Mỗi kênh lại có những ưu và nhược điểm riêng, tuy nhiên, vẫn chưa giải quyết được triệt để câu chuyện truyền thông & bán hàng hiệu quả, đồng thời tiết kiệm chi phí, tích hợp chăm sóc khách hàng, cũng như nâng cao trải nghiệm khách hàng toàn diện. Zalo Mini App đã giải quyết được phần lớn những vấn đề của 2 kênh quen thuộc trên.
Zalo Mini App có giao diện như một ứng dụng mini, kết nối với Zalo OA và ZNS để hỗ trợ hoạt động marketing hiệu quả. Người dùng có thể mua hàng, đặt hàng trực tiếp trên Zalo Mini App và thanh toán online cùng Zalo Pay hoặc các tài khoản ngân hàng trực tuyến dễ dàng. Điểm mạnh nữa là Zalo Mini App có thể tích hợp Gamification để triển khai các chương trình chăm sóc khách hàng, khuyến mãi bán hàng hiệu quả, mà người dùng có thể trực tiếp “chơi” trên Zalo, thay vì bị điều hướng sang một kênh khác. Cơ chế tích điểm đổi thưởng và tra cứu thông tin tự động cũng được hệ sinh thái Zalo giải quyết “ngon ơ” nhờ Zalo Mini App, Zalo OA và ZNS. Và điều đặc biệt là Zalo Mini App có thể được phát triển với chi phí thấp ngang với phát triển một website cơ bản, không tốn chi phí duy trì nền tảng, không “chi phí sàn” và không cần trích “hoa hồng” cho đơn vị thứ 3. Đây thực sự là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến biên lợi nhuận của các doanh nghiệp FMCG, có thể giúp doanh nghiệp tiết kiệm ít nhất 3% – 8% chi phí sàn hàng tháng, chưa bao gồm nhiều hạng mục chi phí cố định và biến đổi khác khi phát triển một kênh bán hàng, truyền thông & chăm sóc khách hàng.
“Giao diện dễ dùng và thân thiện cũng là điểm cộng cực lớn của Zalo Mini App. Hiện tại không chỉ FMCG, mà FnB, bán lẻ hay kể cả các đơn vị hành chính công cũng đều biết đến, sử dụng Zalo Mini App. Zalo Mini App cũng là lý do khiến chúng tôi tự tin nói Zalo là mảnh ghép không thể thiếu trong hoạt động marketing, bán hàng & chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp FMCG nói riêng, và đa phần doanh nghiệp Việt Nam nói chung trong những năm số hóa & chuyển đổi số gần đây.” – chị Lê Thị Hồng – Giám đốc Khối Kinh doanh HCM GAPIT chia sẻ.
3 “bí quyết” dùng Zalo để thấu hiểu và tăng trải nghiệm người tiêu dùng FMCG
Hiểu rõ hành vi người tiêu dùng trên Zalo
Theo phân tích của chị Đỗ Thu Hường – Strategic Planner Leader GAPIT, để hiểu khách hàng mong đợi gì từ Zalo OA của nhãn hàng, trước tiên cần nhìn nhận hành vi người dùng trên Zalo: “Phần đa mọi người đều sử dụng Zalo là 1 ứng dụng nhắn tin, để kết nối, trao đổi với người thân, bạn bè. Đây vốn là định vị của Zalo từ thuở sơ khai. Ngoài ra thì có 79% số người dùng trả lời rằng họ còn sử dụng Zalo để kết nối nhóm (dành cho công việc, học tập, giải trí…)”
Điều này có nghĩa Zalo không chỉ đơn thuần là một ứng dụng nhắn tin, mà còn là nơi gắn liền với các hoạt động thường ngày. Chính vì vậy, để kết nối được với người dùng Zalo, nhãn hàng cần có chiến lược xây dựng OA theo hướng cá nhân hóa cho từng đối tượng khách hàng, chỉ cung cấp những thông tin phù hợp với người dùng cụ thể chứ không phải quảng cáo tràn lan. Không ai thích bị quảng cáo ở môi trường riêng tư hàng ngày cả.
Việc xây dựng Zalo OA cá nhân hóa thế nào, lại phụ thuộc tiếp vào phân nhóm người dùng Zalo chung và phân nhóm khách hàng mục tiêu riêng của thương hiệu. Cần tìm ra nhóm mục tiêu là điểm giao của 2 phân nhóm trên, sau đó xây dựng chân dung khách hàng mục tiêu cụ thể và xây dựng giao diện, nội dung phù hợp cho Zalo OA.
Tần suất tương tác phù hợp
Không có công thức chung cho tần suất tương tác, mà phụ thuộc vào tính chất từng sản phẩm và tệp khách hàng. Như chị Đỗ Thu Hường chia sẻ: “Với những sản phẩm có vòng đời dài, người tiêu dùng chỉ mua một số ít lần trong đời thì tần suất tương tác không thể dày như các sản phẩm người tiêu dùng sẽ sử dụng nhiều lần trong năm được”. Ngoài ra, còn phải phụ thuộc vào nội dung tương tác của người dùng ở những chiến dịch gửi tin khác nhau để đánh giá và điều chỉnh tần suất tương tác lại cho phù hợp. Nói chung sẽ không có một tham số nào là cố định, mà tần suất là sự biến đổi, điều chỉnh liên tục.
Ví dụ, đối với các nội dung ưu đãi khuyến mại của nhãn hàng FMCG, Zalo đề xuất chỉ thông tin tới người dùng 1-2 lần/tháng. Tuy nhiên với các nội dung chăm sóc khách hàng, gắn liền với hành trình sử dụng sản phẩm thì hoàn toàn không bị giới hạn.
Kịch bản Loyalty hiệu quả xây dựng riêng trên Zalo
“Điểm đặc biệt của Zalo là có thể giúp bạn theo sát khách hàng của mình trên toàn bộ hành trình của họ, từ nhận biết về thương hiệu, tương tác với thương hiệu, mua sản phẩm cho đến trở thành khách hàng trung thành, chỉ trên một ứng dụng. Điều này sẽ giúp bạn có nhiều dữ liệu hữu ích để thấu hiểu tâm lý người tiêu dùng của mình hơn, các chiến lược đưa ra cũng thiết thực và hiệu quả cao hơn.” – chị Hường chia sẻ.
“Chúng tôi triển khai khá nhiều những chương trình loyalty cho doanh nghiệp FMCG, đa phần sẽ là các chương trình đơn giản như “quét hóa đơn để quay vòng may mắn nhận thưởng”, hay tích thưởng đổi quà mua hàng. Tất nhiên, với một số thương hiệu lớn muốn triển khai các chiến dịch gamification phức tạp và có tính “game hóa” tương tác nhiều hơn, chúng tôi sẽ nghiên cứu thiết kế những chương trình riêng tích hợp. Đôi khi, chúng ta nghĩ Loyalty là một hoạt động gì đó quá “cao siêu”, nhưng thực tế chỉ cần những kịch bản phù hợp, đơn giản được tích hợp ở nền tảng tiện dụng, cũng có thể mang đến hiệu quả không ngờ.” – Chị Lê Thị Hồng – Giám đốc Khối Kinh doanh HCM GAPIT chia sẻ.
“Các nhãn hàng đều mong muốn nhìn thấy kết quả ngay, tuy nhiên đối với kênh Zalo thì cần khá nhiều thời gian để build dần và thấy được kết quả” – chị Hồng nhận định. Điều này phản ánh chính xác bản chất của việc xây dựng chương trình loyalty hay truyền thông & bán hàng trong ngành FMCG thông qua Zalo – đây không phải là một giải pháp tức thời, mà là một chiến lược dài hạn đòi hỏi sự kiên nhẫn và đầu tư bài bản.
Tuy nhiên, với gần 80 triệu người dùng hoạt động hàng tháng và khả năng tích hợp toàn diện từ OA, ZNS đến Mini App, Zalo đã chứng minh mình không chỉ là một kênh marketing bổ sung, mà thực sự có thể trở thành “mảnh ghép không thể thiếu trong hệ sinh thái marketing – bán hàng – chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp FMCG”.
Thành công hay thất bại của việc ứng dụng Zalo trong chiến lược tăng trưởng FMCG cuối cùng sẽ phụ thuộc vào khả năng của doanh nghiệp trong việc hiểu rõ khách hàng, xây dựng nội dung phù hợp và kiên trì theo đuổi chiến lược dài hạn thay vì tìm kiếm những kết quả ngắn hạn.
