Trong lịch sử truyền thông thị giác, đã có những bước ngoặt định hình cách con người tạo ra và tiếp nhận hình ảnh: từ sự ra đời của nhiếp ảnh vào thế kỷ 19 đến cuộc cách mạng đồ họa kỹ thuật số trong những năm 1990. Giờ đây, ngành công nghiệp sáng tạo đang đứng ở đỉnh sóng thứ ba – Kỷ nguyên của AI tạo sinh (Generative AI).
Ở thời điểm mới xuất hiện, AI được nhìn nhận như một công cụ đa năng, đồng hành cùng con người hiện thực hóa ý tưởng nhanh hơn. Đến nay, vai trò của AI trong truyền thông thị giác còn vượt xa hơn thế khi tham gia trực tiếp vào quá trình sáng tạo, từ hình thành concept đến sản xuất hình ảnh, video, những lĩnh vực vốn được xem là đặc quyền tư duy và trí tưởng tượng của con người.
Sự trỗi dậy của các mô hình video AI trong thời gian gần đây thậm chí đẩy nhanh hơn quá trình dịch chuyển vai trò này. Việc sản xuất nội dung không còn phụ thuộc hoàn toàn vào máy quay, bối cảnh hay đội ngũ hậu kỳ mà có thể được tạo ra từ dữ liệu đầu vào và các câu lệnh. Nhưng, mặt trái của sự “nhanh gọn” này là sự lên án của công chúng, khi sản phẩm được tạo ra theo cách công nghiệp hóa bị cho là thiếu đi dấu ấn nghệ thuật vốn đến từ tư duy con người. Điều này đặt ra câu hỏi chưa có lời giải rõ ràng về tương lai của truyền thông thị giác và sản xuất nội dung trong kỷ nguyên AI.
AI tác động như thế nào tới ngành công nghiệp truyền thông thị giác?
Visual Communication – Truyền thông thị giác là phương thức truyền tải thông tin, ý tưởng và thông điệp thông qua các yếu tố trực quan như hình ảnh, video, đồ họa, màu sắc và bố cục, với mục tiêu gây ấn tượng cho người xem thông qua các yếu tố thị giác bắt mắt. Trong nhiều thập kỷ, rào cản lớn nhất của truyền thông thị giác là giới hạn của sự hiện thực hóa, khi ý tưởng của người làm sáng tạo dễ bị kìm hãm bởi khả năng triển khai thực tế hay ngân sách của khách hàng.
Trong mô hình truyền thống, chi phí truyền thông tỷ lệ thuận với chất lượng của quy mô. Nhưng dường như sự xuất hiện của AI đã phần nào đó phá vỡ phương trình bất biến này. Hình ảnh đẹp, video hoành tráng, chất lượng cao, âm thanh sống động … được tạo ra với chi phí thấp hơn đáng kể, khi AI có khả năng tổng hợp hàng tỷ dữ liệu hình ảnh để tạo ra định dạng nội dung khác biệt dựa vào câu lệnh mà người dùng cung cấp.
Đối với các marketer, agency hay doanh nghiệp, AI có thể cho phép các ý tưởng “điên rồ” nhất trở nên sống động ngay trước mắt mà không cần đổ tiền cho CGI. Hay mặt khác, chúng có thể xử lý, tạo hình ảnh giúp thương hiệu thích ứng và bắt trend ngay tức thì. Chính vì vậy, vai trò của các cá nhân đang dần có sự dịch chuyển, từ người trực tiếp làm sang người giám sát. Những vị trí đòi hỏi tư duy thẩm mỹ, quản trị sự sáng tạo và khả năng đánh giá trở nên quan trọng hơn bao giờ hết. Không trực tiếp vẽ từng nét hay viết từng câu, họ trở thành người đưa ra định hướng đầu vào, lựa chọn, đánh giá và cảm nhận kết quả mà AI tạo ra.
Ứng dụng thực tế của AI trong truyền thông thị giác
AI trong truyền thông thị giác không phải là khái niệm mới. Trên thực tế, ở giai đoạn 2010 – 2015, các nền tảng chỉnh sửa đã tích hợp tính năng AI thông minh như auto enhance, background removal, object selection. Hiện nay, với sự phát triển của các mô hình AI thông minh hơn, chúng có thể thực hiện các tính năng phức tạp, hỗ trợ con người nhiều hơn trong việc thực hiện các tác vụ.
Trực quan hóa ý tưởng
Các công cụ AI hiện nay cho phép người dùng tạo ra hình ảnh độc đáo và chuyển động phức tạp dựa trên các câu lệnh. Thay vì chỉ sử dụng mô tả bằng văn bản hay moodboard tĩnh, marketer giờ đây có thể nhanh chóng biến ý tưởng trong đầu thành những hình ảnh và video trực quan. Tính năng này đặc biệt hữu ích trong quá trình làm việc với khách hàng và các bên liên quan. Việc trình bày một thông điệp, bối cảnh hay ý tưởng sáng tạo thông qua hình ảnh cụ thể và video mô phỏng giúp rút ngắn rõ rệt thời gian thấu hiểu và đồng thuận giữa các bên.
Mặt khác, AI còn hỗ trợ người dùng tạo sản phẩm tùy chỉnh theo thời gian thực, nhanh chóng, cá nhân hóa theo từng yêu cầu, đối tượng. Marketer có thể cung cấp phiên bản thiết kế hay moodboard trình bày ý tưởng chi tiết cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau bằng cách thay đổi câu lệnh đầu vào.
AI host, virtual influencer và livestream tự động
Những gương mặt đại diện cho thương hiệu không còn nhất thiết phải là một cá nhân ngoài đời thực. Mặc dù việc sử dụng AI để đại diện cho cả thương hiệu vẫn gặp nhiều rủi ro, nhưng không thể phủ nhận, ứng dụng AI đã trở thành một trong những chiến lược truyền thông tương lai.
Điểm ưu việt khi sử dụng AI nằm ở quyền kiểm soát tuyệt đối của thương hiệu. Không giống như người thật, AI không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố cảm xúc, không vướng vào các scandal ngoài ý muốn và có thể duy trì hình ảnh nhất quán trong mọi điểm chạm. Trong bối cảnh nhiều thương hiệu từng đối mặt với khủng hoảng khi đại sứ thương hiệu dính bê bối cá nhân, việc chuyển sang sử dụng đại diện ảo giúp giảm thiểu nguy cơ này và bảo vệ được hình ảnh thương hiệu.
Song song với đó, nhiều thương hiệu lớn đã sử dụng AI trong việc tương tác với khách hàng, bán hàng và giải đáp thắc mắc dựa trên dữ liệu sản phẩm được cung cấp. Tại Việt Nam, một số thương hiệu như Vinamilk hay Masan đã sử dụng AI để thay thế host livestream trong các phiên bán hàng nhằm tối ưu chi phí vận hành và duy trì hoạt động bán hàng liên tục, ngay cả trong các khung giờ thấp điểm.
Thiết kế đồ họa thông minh
Các công cụ AI tạo sinh như DALL-E 3 của ChatGPT, Nano Banana của Gemini hay Midjourney đã đưa việc thiết kế lên một tầm cao mới. Điều này mở ra những khả năng sáng tạo gần như vô hạn khi con người với AI cộng tác để tạo ra các ý tưởng mới mẻ, đột phá. Ngay cả những người không có nền tảng thiết kế cũng có thể tạo ra các phác thảo trực quan để bổ trợ cho các hoạt động khác.
Tuy nhiên, AI không thể thay thế hoàn toàn vai trò của designer. Giá trị thực sự của việc thiết kế đồ họa nằm ở tư duy thẩm mỹ và phát triển concept, những yếu tố thuộc về chất xám của riêng từng designer. Nhưng nó cũng đặt ra một thách thức, khi người làm thiết kế sẽ luôn phải học hỏi, thích nghi với các công cụ và tính năng mới được ra mắt liên tục. Đồng thời phát triển kỹ năng viết câu lệnh rõ ràng, chi tiết và hiệu quả để AI trở thành công cụ đắc lực trong thiết kế.
Video và phim ảnh
AI đang tái định nghĩa các khái niệm hậu kỳ trong chỉnh sửa video hay phim ảnh. Các quy trình xử lý kỹ xảo được rút ngắn nhờ AI, tạo ra các bối cảnh ánh sáng và bóng đổ chân thực như vật lý thực tế. Các công cụ edit đều được tích hợp AI để tự động điều chỉnh giọng nói, màu sắc video hay thực hiện những tác vụ giúp trải nghiệm xem video được mượt mà và hoàn chỉnh, dù cho video gốc không đảm bảo các yếu tố về kỹ thuật.
Quan trọng hơn, AI đã mở rộng phạm vi can thiệp vào không gian lớn hơn là điện ảnh. Việc hồi sinh các nhân vật lịch sử hay trẻ hóa diễn viên (de-aging) không còn là đặc quyền của các studio tỷ đô như Disney hay Marvel. Theo trang Vox, bộ phim đầu tiên được ứng dụng kỹ thuật de-aging diễn viên là X-Men: The Last Stand ra mắt năm 2006, nhưng thành quả không thực sự ấn tượng. Đến tận nay, quá trình “chống lão hóa” cho diễn viên vẫn tốn nhiều thời gian, công sức và cả chi phí, cho đến khi AI xuất hiện. Nó đã đưa diễn viên quá cố Ian Holm sống lại trong Alien: Romulus và cho thấy phiên bản trẻ trung hơn của “bố già” Robert De Niro trong The Irishman.
Sự xuất hiện của AI không chỉ làm thay đổi cách nội dung được hoàn thiện mà còn đặt ra giới hạn mới cho khả năng kể chuyện của con người trên màn ảnh.
Thách thức về đạo đức, bản quyền và tính xác thực
Sự phát triển nhanh chóng của AI tạo sinh đang kéo theo hàng loạt vấn đề liên quan tới đạo đức, bản quyền và tính xác thực của nội dung mà người dùng nhìn thấy. Khi ranh giới giữa hình ảnh được ghi lại bằng ống kính và hình ảnh được tạo ra bởi thuật toán ngày càng trở nên khó phân biệt, video dù là trực tiếp cũng không thể lấy được niềm tin của người dùng.
Sự xuất hiện của các công cụ deepfake có khả năng tái tạo gương mặt, giọng nói và cử chỉ một cách thuyết phục đã làm suy giảm giá trị xác thực của video khi trước đó, nó từng được xem là bằng chứng có độ tin cậy rất cao. Điều này đặt ra thách thức mới trong việc kiểm chứng thông tin và bảo vệ người dùng trước các hình thức lừa đảo tinh vi.
Bên cạnh đó, AI còn làm dấy lên những tranh luận pháp lý xoay quanh quyền sở hữu trong lĩnh vực sáng tạo. Những công cụ này được huấn luyện dựa trên khối dữ liệu khổng lồ từ hình ảnh, tác phẩm và sản phẩm thị giác đã tồn tại trước đó. Điều này đồng nghĩa một cá nhân dù không có nền tảng chuyên môn vẫn có thể tạo ra hình ảnh mang phong cách đặc trưng của họa sĩ chuyên nghiệp và sử dụng cho mục đích thương mại, dù cho không có sự đồng thuận của tác giả. Khi hiện tượng này trở nên phổ biến, ranh giới giữa “lấy cảm hứng” và “sao chép” vốn đã mong manh lại càng trở nên mờ nhạt hơn bao giờ hết.
Trong lĩnh vực truyền thông, nơi hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc định hình nhận thức của khách hàng về thương hiệu, việc sử dụng AI để tạo ra nội dung có thể dẫn đến khủng hoảng niềm tin từ phía công chúng. Bài toán đặt ra không chỉ dừng lại ở việc làm thế nào để tận dụng AI tối ưu hóa quy trình sáng tạo, mà còn là cách người dùng duy trì tính minh bạch, trách nhiệm và độ tin cậy với khách hàng.
Thị trường có đang chấp nhận việc thương hiệu sử dụng AI trong truyền thông thị giác?
Phản ứng của công chúng với việc ứng dụng AI trong truyền thông thị giác như một đồ thị phức tạp. Khi nhìn vào những gì đã diễn ra, chúng ta khó có thể đưa ra câu trả lời chắc chắn cho bài toán về sự chấp nhận.
Phép thử niềm tin tại Việt Nam
Không nằm ngoài xu hướng chung của thế giới, tại thị trường Việt Nam, chúng ta đã nhiều lần chứng kiến người dùng sử dụng AI để sáng tạo hình ảnh hay video cá nhân. Không cần chi tiền vào studio đắt đỏ để chụp ảnh theo concept phức tạp, với vài câu lệnh đơn giản, người dùng dễ dàng có bức ảnh chụp dưới tuyết dày hay tấm ảnh chân dung chuyên nghiệp, sang trọng.
Sự phổ biến của các nội dung này cho thấy người dùng đã bắt đầu chấp nhận và sử dụng AI để thay thế cho những tác vụ thị giác có kỹ thuật đơn giản. Các thương hiệu cũng khéo léo tận dụng tâm lý thích trải nghiệm và nỗi sợ bị bỏ lỡ (FOMO) của người dùng để sáng tạo ra những chiến dịch độc lạ, hài hước, có tính viral và lan tỏa cao.
Nhưng mặt khác, khi AI được sử dụng để thay thế những trải nghiệm mang tính cảm xúc, phản ứng từ công chúng lại trở nên dè dặt hơn. Hãy nhìn vào trường hợp của dự án phim “Chốt đơn”. Sau khi diễn viên đảm nhiệm vai nữ chính gặp bê bối, để giải quyết vấn đề kinh phí, nhà làm phim đã sử dụng AI để tái tạo hình ảnh của diễn viên. Mặc dù việc thua lỗ nằm ở nhiều yếu tố, song không thể phủ nhận hạn chế kỹ thuật của AI trong biểu cảm gương mặt, chuyển động ánh mắt đã làm giảm trải nghiệm nhập vai của khán giả, nhất là trong môi trường màn ảnh rộng khi mọi chi tiết đều được phóng đại tối đa.
Thực tế này cho thấy một nghịch lý trong mức độ chấp nhận AI tại thị trường Việt Nam. Công chúng đã sẵn sàng để sử dụng AI như một công cụ hỗ trợ, nhưng có lẽ chưa đủ niềm tin để trả tiền cho sự giả tạo trong kết nối về mặt cảm xúc. Đây là một phép thử về niềm tin của khán giả, và rõ ràng nó chưa được công chúng chấp nhận hoàn toàn.
Ranh giới để thị trường chấp nhận AI trong truyền thông thị giác
Việc ứng dụng AI trong truyền thông thị giác không chỉ nằm ở khả năng công nghệ có thể đáp ứng yêu cầu được giao, mà còn ở cách thương hiệu lựa chọn AI cho tác vụ nào trong chiến dịch truyền thông.
Năm 2020, trước tình hình kinh doanh không mấy khả quan, thương hiệu nổi tiếng toàn cầu với tương cà Heinz đã thực hiện một loạt các hoạt động kéo dài trong suốt 5 năm để khôi phục danh tiếng. Một trong số đó là việc kết hợp với agency Rethink cùng chiến dịch “Draw Ketchup” (“Vẽ tương cà”), sử dụng DALL-E 2 để tạo ra các bức vẽ.
Chỉ với từ khóa “ketchup”, DALL-E 2 đã trả về kết quả là những bức ảnh sốt cà chua không có nhãn hiệu, nhưng hình dáng thì không khác nào chai sốt của Heinz. Thậm chí khi thay đổi từ khóa đầu vào thành “tomato ketchup”, “ketchup tarot” … thì kết quả vẫn khiến người xem liên tưởng đến chai sốt huyền thoại của Heinz. Tất nhiên, kết quả này cũng phần nào đến từ hàng loạt hoạt động khác mà Heinz đã thực hiện trong thời gian dài, nhưng không thể phủ nhận, thương hiệu đã vô cùng khéo léo khi kết hợp AI để tạo ra sự thích thú cho người xem.
Ngược lại, với trường hợp của Levi’s, việc sử dụng các người mẫu được tạo ra bởi AI để thay thế cho người mẫu thật lại vấp phải phản ứng tiêu cực trên mạng xã hội. Mục tiêu được thương hiệu đưa ra là tăng tính đa dạng về sắc tộc, hình thể, độ tuổi và cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm tốt hơn. Việc sử dụng AI có thể thay thế người mẫu thật, nhưng sâu xa hơn, nó làm giảm cơ hội việc làm cho nhóm người vốn đã ít được đại diện. Công chúng đặt ra câu hỏi: Nếu mục tiêu chỉ là đa dạng hóa hình ảnh, tại sao không thuê người thật?
Trước làn sóng chỉ trích của cộng đồng, Levi’s buộc phải phát hành thông cáo khẳng định việc sử dụng AI sẽ không thay thế người mẫu thật và họ vẫn làm việc với các người mẫu đa dạng ngoài đời thực. Tuy nhiên, tranh luận xoay quanh chiến dịch này đã cho thấy một giới hạn quan trọng trong mức độ chấp nhận AI từ phía công chúng.
Khác với trường hợp của Heinz, nơi AI được sử dụng như một công cụ hỗ trợ cho chiến dịch truyền thông, Levi’s lại đặt công nghệ vào vị trí thay thế yếu tố con người trên thị trường lao động.
Vậy, thị trường có đang chấp nhận việc thương hiệu sử dụng AI trong truyền thông thị giác?
Câu trả lời là Có, nhưng chỉ khi nó giúp khuếch đại trải nghiệm, chứ không phải thay thế hoàn toàn con người.
Tương lai của truyền thông thị giác trong kỷ nguyên AI
Các công cụ trí tuệ nhân tạo vẫn đang được phát triển và nâng cấp từng ngày. Việc giải quyết những nhược điểm về sự vô hồn trong biểu cảm, gượng gạo trong chuyển động của AI sẽ chỉ còn là vấn đề thời gian. Khi đó, truyền thông thị giác sẽ được đặt ra một ranh giới mới về tính pháp lý, bản quyền và cả sự chấp thuận của khán giả.
Kỷ nguyên AI đòi hỏi những người làm sáng tạo phải thay đổi tư duy vận hành. Công việc sẽ được tiến hóa đến mức độ cao cấp hơn: ủy quyền cho công cụ. Thay vì tự tạo ra sản phẩm cuối cùng, các marketer sẽ thiết kế bộ quy chuẩn cho AI học theo. Dựa trên bộ dữ liệu khổng lồ và các quy định được cung cấp, AI sẽ đóng vai trò là người thực thi, tự động sản sinh ra hàng triệu phiên bản nội dung khác nhau tùy theo nhu cầu. Sự sáng tạo của marketer lúc này nằm ở khả năng điều phối và quản trị các thuật toán để chúng kể câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán và có cảm xúc.
Khi AI có thể tạo ra những sản phẩm hoàn hảo, thì nghịch lý thay, sự “không hoàn hảo” của con người lại càng trở nên đắt giá.
Những khoảnh khắc thô mộc, những cảm xúc chân thật hay những ý tưởng mang đậm bản sắc cá nhân lại trở thành dấu ấn độc bản. Trong Báo cáo Phát triển Thế giới 2026, World Bank đã nhận định, AI trong tương lai sẽ thay thế một số nhiệm vụ, mở rộng các nhiệm vụ khác và đồng thời sẽ tạo ra các nhiệm vụ hoàn toàn mới.
Chính vì vậy, tương lai không phải là cuộc chiến thay thế giữa máy móc và con người, mà là sự kết hợp hoàn chỉnh: dùng AI để tạo ra những yếu tố thị giác quy mô lớn, nhưng dùng con người để giữ lại cảm xúc và gắn kết niềm tin.
Tài liệu tham khảo:
- World Development Report 2026 by World Bank: Artificial Intelligence for Development
- Brands Vietnam, xuất bản 05/12/2023: HEINZ thách thức trí tuệ nhân tạo, chứng minh độ chiếm lĩnh về nhận diện thương hiệu