Ngành công nghiệp hàng tiêu dùng nhanh luôn là một trong những ngành có mức độ cạnh tranh khốc liệt nhất. Khi các quầy kệ tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi, tạp hóa ngày càng chật chội, người tiêu dùng đứng trước vô vàn lựa chọn có mức giá và công dụng tương đương nhau. Lúc này, quyết định mua có thể diễn ra ngay tại thời điểm bán. Vấn đề của doanh nghiệp là cần tạo ra một lý do đủ mạnh để vẫn thu hút được khách hàng ở lần mua sau.
Tuy nhiên, với đặc thù hệ thống phân phối rộng và qua nhiều điểm bán, doanh nghiệp FMCG gặp rào cản không nhận diện được người tiêu dùng cuối. Thương hiệu và khách hàng bị ngăn cách bởi đơn vị phân phối trung gian, đồng thời bị kéo dài hơn trong khoảng thời gian giữa các lần mua hàng.
Trong bài viết này, GAPIT sẽ phân tích bài toán duy trì kết nối và thúc đẩy mua lại của doanh nghiệp FMCG, đồng thời đề xuất cách kết hợp trải nghiệm số, Gamification trên Zalo Mini App, dữ liệu khách hàng và ZBS giúp tối ưu tỷ lệ mua lại và xây dựng nền tảng dữ liệu khách hàng độc quyền.
Bài toán retention của các doanh nghiệp FMCG
KPMG[1] cho rằng, đối với doanh nghiệp đã hoạt động ổn định, việc tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng thêm 2-3% có thể dẫn đến mức tăng doanh thu và thu nhập hoạt động ở mức hai chữ số trong vòng vài năm. Lợi ích là vô cùng lớn, và các doanh nghiệp FMCG đều nhận thức rõ điều này. Nhưng không phải doanh nghiệp nào cũng thành công trong việc duy trì tỷ lệ mua lại.
Tần suất mua cao nhưng mức độ gắn kết thấp
Đặc thù của ngành FMCG là sản phẩm được tiêu dùng thường xuyên, dẫn đến nhu cầu mua lại liên tục. Tuy nhiên, mua lại không đồng nghĩa với sự gắn kết. Trong nhiều trường hợp, quyết định mua có thể phụ thuộc vào sự tiện lợi, giá cả, chương trình khuyến mãi, điểm bán hoặc đơn giản chỉ là thói quen không muốn thay đổi. Khách hàng có thể liên tục mua sản phẩm từ một thương hiệu nhưng chưa chắc đã có nhu cầu tương tác ngoài thời điểm phát sinh nhu cầu.
Mặt khác, ngành hàng FMCG có hệ thống phân phối rất rộng với nhiều nhà bán lẻ, đại lý và điểm bán. Thương hiệu có thể không phải là nơi tiếp xúc trực tiếp với người mua sản phẩm. Sau khi hoàn tất giao dịch, khách hàng không có nhiều lý do để tiếp tục duy trì tương tác trực tiếp với thương hiệu. Mối quan hệ giữa hai bên cũng vì thế mà trở nên gián đoạn.
Khó tạo thêm điểm chạm giữa các lần mua hàng
Sau một lần mua, thương hiệu cần có lý do đủ hấp dẫn để khách hàng quay lại tương tác. Nếu không có trải nghiệm, lợi ích hoặc thông tin đủ hấp dẫn, khách hàng không nhất thiết phải chủ động quay lại kênh của thương hiệu, bởi họ vốn dĩ có thể mua được sản phẩm ở đa số kênh bán lẻ.
Điều này khiến doanh nghiệp gặp phải bài toán: sản phẩm có chu kỳ mua lại thường xuyên nhưng thương hiệu lại không có đủ điểm chạm để duy trì mối quan hệ giữa các lần mua. Các chương trình khuyến mãi có thể tạo traffic trong ngắn hạn. Tuy nhiên, nếu không duy trì kết nối, mối quan hệ giữa hai bên có thể kết thúc cùng lúc với chương trình.
Thay vì chỉ tập trung tạo ra giao dịch nhất thời, doanh nghiệp cần thiết kế những trải nghiệm có khả năng kéo dài tương tác, cung cấp thêm quyền lợi để khách hàng có lý do quay lại ở những điểm chạm tiếp theo.
Khách hàng không có nhu cầu duy trì kết nối
Với nhiều sản phẩm FMCG, khách hàng thường chỉ nghĩ đến thương hiệu khi phát sinh nhu cầu mua hoặc sử dụng sản phẩm. Người tiêu dùng có thể tiếp tục mua lại sản phẩm đã từng sử dụng, nhưng điều đó không đồng nghĩa với việc họ sẽ chủ động theo dõi, tương tác hay duy trì kết nối trực tiếp với thương hiệu giữa các lần mua.
Quyền chủ động trong mối quan hệ thường nằm ở phía khách hàng. Thương hiệu chỉ có cơ hội xuất hiện khi người tiêu dùng phát sinh nhu cầu hoặc bắt gặp thông tin tại điểm bán. Trong khi đó, trên quầy kệ luôn có nhiều sản phẩm có công dụng và mức giá tương đương, khiến khách hàng dễ dàng cân nhắc và chuyển sang một lựa chọn khác.
Khi khách hàng không có nhu cầu duy trì kết nối, doanh nghiệp cũng khó chủ động tác động đến quyết định mua sau đó. Thương hiệu khó biết khi nào khách hàng có nhu cầu mua lại, khó đưa ra ưu đãi đúng thời điểm và càng khó tạo thêm những trải nghiệm đủ hấp dẫn để khách hàng tiếp tục lựa chọn mình.
Giải pháp thúc đẩy mua lại và duy trì kết nối khách hàng bằng trải nghiệm số
Để giảm sự phụ thuộc vào quảng cáo thu hút khách hàng, doanh nghiệp có thể triển khai các hình thức tạo trải nghiệm trên nền tảng số, giúp biến chương trình khuyến mãi thành chuỗi điểm chạm có khả năng tiếp tục vận hành sau khi tương tác với khách hàng.
Tạo lý do để khách hàng tương tác bằng Gamification trên Zalo Mini App
Một trong những khó khăn của doanh nghiệp FMCG là tạo ra lý do để khách hàng chủ động tương tác với thương hiệu, ngay cả khi chưa phát sinh nhu cầu mua hàng. Zalo Mini App là một điểm đến tối ưu được nhiều doanh nghiệp lựa chọn, với các tính năng thiết kế chương trình nhận quà, ưu đãi hoặc hoạt động tương tác. Khi kết hợp với các yếu tố trò chơi, chương trình khuyến mãi trở thành trải nghiệm có hoạt động để khách hàng tham gia và mục tiêu để hoàn thành. Nếu cảm thấy phần thưởng cuối cùng đủ hấp dẫn, khách hàng sẵn sàng tương tác với thương hiệu hàng ngày thông qua hình thức chơi trò chơi. Khách hàng có thêm lý do để dành thời gian tương tác, trong khi doanh nghiệp có thêm một điểm chạm trực tiếp ngoài thời điểm mua hàng.
Quan trọng hơn, Gamification không phải đích đến cuối cùng của chương trình khuyến mãi. Mục tiêu khi đưa vào các yếu tố trò chơi là nằm ở khả năng mở đầu mối quan hệ. Từ hoạt động tương tác đơn giản này, doanh nghiệp có thể tiếp tục ghi nhận dữ liệu, trao quyền lợi và tạo ra những điểm chạm tiếp theo.
Thu thập dữ liệu từ trải nghiệm để tiếp tục kết nối
Dữ liệu thu được trong quá trình tương tác với khách hàng là cơ sở để doanh nghiệp tiếp tục duy trì kết nối. Trong quá trình sử dụng Mini App, hệ thống có thể ghi nhận thông tin người dùng theo cơ chế của chương trình và phạm vi dữ liệu mà khách hàng đồng ý cung cấp.
Điểm quan trọng là dữ liệu được hình thành ngay trong quá trình khách hàng nhận giá trị từ trải nghiệm. Việc thu thập thông tin không phải là bước tách biệt, dễ khiến khách hàng bị “lười” và thiếu động lực cung cấp. Khi tham gia trò chơi, hoàn thành nhiệm vụ hoặc nhận quyền lợi, khách hàng đồng thời tạo ra những tín hiệu xác nhận sự đồng ý để doanh nghiệp thu thập thông tin. Từ đây, doanh nghiệp có thể từng bước xây dựng tệp khách hàng đã được nhận diện và đủ điều kiện để tiếp tục tiếp cận trong các hoạt động marketing sau đó.
Ứng dụng ZBS cung cấp ưu đãi và thúc đẩy lần mua tiếp theo
Nếu hành trình chỉ dừng lại ở việc khách hàng chơi game hoặc nhận ưu đãi, doanh nghiệp mới chỉ giải quyết được bài toán tương tác trong ngắn hạn. Để kết nối trải nghiệm với mục tiêu kinh doanh, quyền lợi nhận được sau trải nghiệm cần là điểm khởi đầu của một hành động tiếp theo mang tính chuyển đổi hơn.
ZBS có thể được dùng để gửi voucher, ưu đãi đến khách hàng sau khi hoàn thành trải nghiệm. Lúc này, mã giảm giá trở thành động lực chuyển đổi từ tương tác sang mua hàng. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp tránh tình trạng chiến dịch tạo ra nhiều lượt chơi hoặc lượt tương tác nhưng không tạo ra tác động rõ rệt lên hiệu quả kinh doanh.
Mã giảm giá cá nhân hóa được gửi đích danh vào tin nhắn Zalo cá nhân có khả năng thôi thúc hành động lớn hơn nhiều so với một quảng cáo sale off đại trà. Nó tạo ra tâm lý sở hữu, khiến khách hàng có động lực để sử dụng đặc quyền dành riêng cho mình. Mặt khác, khi khách hàng đã được xây dựng chân dung hoàn chỉnh, kênh ZBS có thể tiếp tục trở thành điểm chạm để doanh nghiệp triển khai những hoạt động giao tiếp phù hợp trong các giai đoạn sau.
Kết nối các điểm chạm thành hành trình khách hàng liên tục
Nếu triển khai riêng lẻ, các giải pháp số chỉ có tác dụng giải quyết từng phần của bài toán mà các doanh nghiệp FMCG thường gặp phải. Điểm mấu chốt là làm thế nào để kết nối các giải pháp này thành hành trình thống nhất phù hợp với chân dung và từng giai đoạn mua của khách hàng.
Như vậy, mỗi chiến dịch trở thành một mắt xích trong quá trình xây dựng mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Khách hàng tham gia chương trình hôm nay có thể trở thành một contact được nhận diện; contact đó tiếp tục nhận ưu đãi phù hợp; ưu đãi tạo ra lần mua tiếp theo; sau lần mua, doanh nghiệp lại có thêm cơ sở để tạo ra điểm chạm mới với khách hàng đó. Nhờ đó, doanh nghiệp từng bước hình thành một vòng lặp liên tục mà không phải bắt đầu lại từ đầu với mỗi chiến dịch.
Cơ chế vận hành chu trình tiếp cận và chăm sóc khách hàng
Có thể nói, giá trị của từng điểm chạm chỉ thực sự phát huy hiệu quả nhất khi được kết nối thành chu trình liên tục, trong đó mỗi tương tác của khách hàng đều được tận dụng làm tiền đề cho hoạt động tiếp theo. Từ lúc khách hàng mới tham gia, doanh nghiệp từng bước nhận diện, ghi nhận hành vi, phân loại theo mức độ tương tác, tiếp tục đưa ra những hoạt động phù hợp và cập nhật dữ liệu sau mỗi lần khách hàng phản hồi.
1. Thu hút khách hàng mới vào chu trình tương tác
Chu trình bắt đầu khi doanh nghiệp tạo ra được điểm chạm đủ hấp dẫn để đưa người tiêu dùng từ trạng thái chưa có tương tác sang bắt đầu kết nối với thương hiệu. Sự thu hút có thể đến từ một chiến dịch tại điểm bán, chương trình khuyến mãi, hoạt động nhận quà hoặc một trải nghiệm số được truyền thông trên các kênh mà tệp khách hàng của thương hiệu thường xuyên sử dụng.
Mục tiêu của giai đoạn này không nằm ở doanh thu. Những người tham gia được xem là đầu vào của một chu trình xây dựng quan hệ dài hạn. Họ có thể chưa phát sinh giao dịch ngay lập tức, nhưng đã tạo ra tương tác mà doanh nghiệp tận dụng cho các hoạt động tiếp theo. Doanh nghiệp cần quan tâm đến việc có bao nhiêu người thực sự bước vào chu trình, bao nhiêu người hoàn thành trải nghiệm và bao nhiêu người là phù hợp để tiếp tục triển khai những hoạt động sau đó.
2. Nhận diện và ghi nhận hành vi khách hàng
Với doanh nghiệp FMCG, một trong những giá trị quan trọng của việc tạo ra điểm chạm trực tiếp là có cơ hội nhận diện người tiêu dùng phía sau giao dịch. Doanh nghiệp có thể tận dụng dữ liệu từ những lần tương tác trực tiếp để biết ai đã phản ứng với thông điệp hay họ đã tham gia vào chiến dịch nào.
Tùy vào cơ chế chương trình và phạm vi thông tin khách hàng đồng ý cung cấp, doanh nghiệp có thể ghi nhận những dữ liệu liên quan đến quá trình tương tác như thông tin định danh, thời điểm tham gia, hoạt động đã thực hiện, quyền lợi đã nhận hoặc trạng thái sử dụng ưu đãi.
Khi có tương tác tiếp tục phát sinh, dữ liệu khách hàng cũng cần được bổ sung theo thời gian. Từ đó, mỗi lần tương tác còn đóng góp xây dựng chân dung khách hàng hoàn chỉnh để doanh nghiệp tiếp tục chăm sóc và tái tiếp cận trong những giai đoạn tiếp theo.
3. Phân loại khách hàng để xác định cách tiếp cận
Khi đã có dữ liệu từ những điểm chạm trực tiếp, doanh nghiệp bắt đầu phân loại khách hàng thành những nhóm có đặc điểm và nhu cầu khác nhau. Cách tiếp cận này giúp doanh nghiệp nhìn tệp khách hàng ở mức độ chi tiết hơn, hoàn thiện hồ sơ chân dung khách hàng cá nhân hóa và cụ thể hơn.
Đối với ngành FMCG, bước phân loại càng đóng vai trò quan trọng khi doanh nghiệp phải quản lý tệp khách hàng lớn với nhu cầu và chu kỳ mua khác nhau. Cùng một sản phẩm, khách hàng có thể đang ở những thời điểm khác nhau trong hành trình mua, vì vậy thông điệp hay ưu đãi cũng cần được điều chỉnh phù hợp.
4. Kích hoạt tiếp cận theo từng giai đoạn
Sau khi xác định trạng thái hiện tại của khách hàng, doanh nghiệp có thể lựa chọn thời điểm và nội dung tiếp cận phù hợp với từng giai đoạn trong chu trình. Điểm khác biệt là mỗi lần tiếp cận mới đều được tạo nên dựa trên trạng thái hoặc hành vi trước đó, đưa yếu tố cá nhân hóa vào quá trình chăm sóc.
Cá nhân hóa không có nghĩa là thiết kế chu trình riêng cho từng người. Quan trọng là doanh nghiệp đưa đúng nội dung, ưu đãi và điểm chạm đến những nhóm khách hàng có đặc điểm tương đồng, dựa trên dữ liệu đã được ghi nhận. Điều này giúp hoạt động tiếp cận trở nên phù hợp hơn với nhu cầu và vị trí của khách hàng trong hành trình mua. Phản hồi của khách hàng ở thời điểm hiện tại sẽ tiếp tục quyết định doanh nghiệp nên làm gì ở điểm chạm kế tiếp.
5. Ghi nhận phản hồi để điều chỉnh hành động tiếp theo
Sau mỗi điểm chạm, doanh nghiệp có thêm tín hiệu để hiểu về mức độ quan tâm và phản ứng của khách hàng với từng hoạt động đã triển khai. Những dữ liệu mới sẽ tiếp tục được cập nhật vào hệ thống, giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở để điều chỉnh cách tiếp cận ở vòng tiếp theo.
Đây là yếu tố biến chu trình thành cơ chế có khả năng cập nhật theo thời gian, càng có nhiều tương tác thì doanh nghiệp lại càng hiểu khách hàng và mang đến trải nghiệm phù hợp hơn.
6. Hình thành vòng lặp tương tác và mua lại
Mục tiêu cuối cùng của cơ chế này là đưa khách hàng quay trở lại chu trình với trạng thái mới. Sau mỗi lần tương tác, doanh nghiệp có thêm dữ liệu và khách hàng cũng có thêm trải nghiệm với thương hiệu. Chu trình vì thế không có một điểm kết thúc cố định:
Thu hút → Nhận diện → Phân loại → Tiếp cận → Phản hồi → Cập nhật → Tiếp cận lại
Chiến dịch mới có thể kế thừa dữ liệu từ các tương tác trước đó, hoạt động chăm sóc có thể dựa trên hành vi đã ghi nhận, còn lần mua tiếp theo có thể trở thành cơ sở để doanh nghiệp tiếp tục tạo ra điểm chạm mới. Khi đó, trải nghiệm số trở thành cơ chế giúp doanh nghiệp duy trì mối quan hệ liên tục:
- Mỗi tương tác làm giàu cho hệ thống dữ liệu
- Mỗi dữ liệu lại mở ra cơ hội tiếp cận với khách hàng
- Mỗi lần tiếp cận mới lại tạo thêm cơ hội để khách hàng quay lại với thương hiệu
4 nhóm chỉ số đo lường hiệu quả trải nghiệm và giữ chân khách hàng theo mục tiêu
Với đặc thù ngành FMCG có tần suất mua cao nhưng mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng thường xuyên gián đoạn, doanh nghiệp cần theo dõi cả quá trình từ khi tạo tương tác đến khả năng mua lại. Các chỉ số mà GAPIT gợi ý dưới đây nên được theo dõi đồng thời với khoảng thời gian đo lường phù hợp với chu kỳ mua của từng ngành hàng để có được đánh giá chính xác nhất.
1. Mục tiêu Thu hút và thúc đẩy tương tác
Lượt truy cập Mini App
Chỉ số này phản ánh tổng số lần người dùng truy cập vào Mini App trong khuôn khổ chiến dịch. Lượt truy cập cho biết chương trình đang tạo ra bao nhiêu traffic và mức độ khách hàng quay lại điểm chạm trong suốt thời gian diễn ra.
Công thức tính:
Lượt truy cập Mini App = Tổng số lượt/phiên truy cập vào Mini App trong kỳ đo lường
Doanh nghiệp cần phân biệt lượt truy cập với số người dùng (user), bởi một khách hàng có thể truy cập nhiều lần để chơi game, hoàn thành nhiệm vụ, kiểm tra điểm hoặc nhận quyền lợi. Lượt truy cập cao chưa chắc đã đến từ những người dùng mới. Vì vậy, khi theo dõi chỉ số này, doanh nghiệp cần phân nhóm cụ thể xem đâu là người dùng mới, đâu là người đã tham gia và quay lại liều lần.
Doanh nghiệp có thể dùng chỉ số này để đánh giá:
- Chương trình có đủ khả năng kéo khách hàng từ các kênh truyền thông vào kênh tương tác hay không
- Xác định thời điểm traffic tăng hoặc giảm để điều chỉnh truyền thông, nội dung hoặc cơ chế trải nghiệm
Tỷ lệ hoàn thành trải nghiệm/trò chơi
Tỷ lệ hoàn thành cho biết có bao nhiêu người dùng sau khi bắt đầu trải nghiệm đã thực hiện đầy đủ các bước cần thiết để hoàn thành một trò chơi, nhiệm vụ hoặc hành trình tương tác.
Công thức tính:
Tỷ lệ hoàn thành trải nghiệm/trò chơi = Số người hoàn thành trải nghiệm / Số người bắt đầu trải nghiệm × 100%
Đây là chỉ số quan trọng để phân biệt khách hàng tham gia với khách hàng thực sự trải nghiệm chương trình. Nếu lượng truy cập và tỷ lệ bắt đầu cao nhưng tỷ lệ hoàn thành thấp, doanh nghiệp nên xem xét lại hành trình có quá nhiều bước, thao tác có phức tạp, thời gian tham gia có quá dài hay quyền lợi nhận được đã đủ hấp dẫn hay chưa.
Với Gamification, doanh nghiệp cũng nên theo dõi tỷ lệ hoàn thành của từng cơ chế hoặc từng nhiệm vụ thay vì chỉ nhìn vào tỷ lệ tổng. Điều này giúp xác định chính xác điểm nào trong trải nghiệm đang khiến khách hàng dừng lại và rời bỏ khỏi chương trình.
Giá trị của chỉ số này nằm ở việc:
- Xác định khả năng giữ chân khách hàng trong trải nghiệm số
- Phát hiện những bước gây cản trở hoặc tạo ma sát trong quá trình tham gia
- Đánh giá sức hấp dẫn của các hình thức trò chơi
Mức độ tương tác với chương trình
Khác với tỷ lệ hoàn thành, mức độ tương tác phản ánh mức độ khách hàng thực sự tham gia vào ít nhất là 1 hoạt động mà chương trình cung cấp. Tùy cơ chế của chiến dịch, tương tác có thể bao gồm lượt chơi, hoàn thành nhiệm vụ, tích điểm, nhận quà, sử dụng tính năng hoặc thực hiện các hành động khác trong Mini App.
Công thức tính:
Tỷ lệ tương tác = Số người thực hiện ít nhất một hành động tương tác / Số người truy cập × 100%
Riêng với chỉ số này, doanh nghiệp có thể xây dựng theo từng cơ chế riêng. Với các chương trình có nhiều bước hành động, doanh nghiệp có thể theo dõi thêm số hành động tương tác trung bình/người dùng để có thêm cơ sở đánh giá.
Một chiến dịch có lượng người tham gia lớn nhưng mỗi người chỉ thực hiện một hành động sẽ có đặc điểm khác với chiến dịch khiến khách hàng quay lại, hoàn thành nhiều nhiệm vụ hoặc sử dụng nhiều tính năng. Doanh nghiệp nên xác định trước những hành động nào thực sự có ý nghĩa đối với mục tiêu chiến dịch, sau đó theo dõi mức độ tương tác của khách hàng với từng hành động đó.
Tỷ lệ khách hàng quay lại tương tác với Mini App/chương trình
Chỉ số này phản ánh tỷ lệ khách hàng đã từng tương tác quay trở lại Mini App hoặc chương trình trong một khoảng thời gian xác định. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá liệu trải nghiệm có tạo ra tương tác lặp lại hay chỉ tạo ra một lần tham gia duy nhất.
Công thức tính:
Tỷ lệ quay lại = Số khách hàng quay lại tương tác trong kỳ / Tổng số khách hàng đã tương tác trước đó × 100%
Doanh nghiệp cũng cần lưu ý về khoảng thời gian khách hàng quay lại. Khoảng thời gian có thể khác nhau tùy vào ngành hàng và chiến dịch cụ thể. Với các chương trình tích điểm, nhiều lượt chơi hoặc nhiệm vụ theo ngày, tỷ lệ quay lại có thể phản ánh trực tiếp khả năng tạo thói quen tương tác. Chỉ số quay lại nên được theo dõi theo từng nhóm khách hàng để biết nhóm nào có xu hướng quay lại cao hơn và từ đó phân tích xem những yếu tố nào trong chương trình có thể tạo ra hành vi này.
Doanh nghiệp có thể dùng để đánh giá:
- Mức độ hấp dẫn và giá trị duy trì của trải nghiệm, qua đó xác định chiến dịch có tiềm năng trở thành một điểm chạm lặp lại hay không
- Khả năng tạo nền tảng cho các hoạt động tiếp theo, bởi khách hàng quay lại chính là nhóm có cơ hội tiếp tục được nhận diện, tiếp cận và kích hoạt
2. Mục tiêu Mở rộng và phát triển tệp khách hàng
Số lượng contact thu thập được
Số lượng contact thu thập được cho biết số lượng khách hàng được nhận diện thông qua chương trình và có thông tin đủ điều kiện để doanh nghiệp tiếp tục sử dụng theo phạm vi được khách hàng đồng ý.
Công thức tính:
Số lượng contact thu thập được = Tổng số contact hợp lệ được ghi nhận trong chương trình
Một chỉ số phụ cần được theo dõi cùng với đó là tỷ lệ phần trăm số contact trên tổng số người tham gia. Ngoài ra, cần phân biệt contact mới với những khách hàng đã tồn tại trong tệp trước đó. Nếu mục tiêu campaign là mở rộng tệp, số contact mới và tỷ lệ contact mới trên tổng số người tham gia sẽ có giá trị phân tích cao hơn.
Chỉ số này có thể dùng để đánh giá:
- Khả năng biến tương tác thành tệp khách hàng tiềm năng
- Mức độ mở rộng dữ liệu khách hàng trực tiếp của thương hiệu
- Giá trị dữ liệu bên cạnh giá trị truyền thông, giúp doanh nghiệp biết chương trình đang chỉ tạo tương tác hay xây dựng được tài sản dữ liệu cho hoạt động sau
Tỷ lệ dữ liệu có thể sử dụng cho các hoạt động marketing tiếp theo
Chỉ số này phản ánh tỷ lệ contact thu thập được đáp ứng đủ điều kiện để doanh nghiệp có thể sử dụng trong các hoạt động marketing tiếp theo theo cơ chế đồng ý và quy định áp dụng.
Công thức tính:
Tỷ lệ dữ liệu có thể sử dụng = Số contact đủ điều kiện sử dụng cho marketing / Tổng số contact thu thập được × 100%
Đây là chỉ số giúp phân biệt số lượng dữ liệu với giá trị thực tế của dữ liệu. Một chiến dịch có thể thu thập rất nhiều contact nhưng nếu thông tin thiếu, không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện tiếp tục tiếp cận thì cũng không mang lại giá trị cho hoạt động marketing tiếp sau đó. Doanh nghiệp nên xác định trước những trường dữ liệu và điều kiện cần thiết cho từng hoạt động tiếp theo để tiến hành đo lường.
Doanh nghiệp có thể sử dụng để đánh giá:
- Chất lượng và mức độ hoàn chỉnh của tệp dữ liệu
- Khả năng khai thác tệp cho các hoạt động phân nhóm, cá nhân hóa và tái tiếp cận
- Mức độ chuyển đổi từ dữ liệu thu thập được thành tài sản marketing có thể sử dụng
3. Mục tiêu Thúc đẩy chuyển đổi và mua hàng
Tỷ lệ mở/tiếp nhận ưu đãi
Tỷ lệ mở/tiếp nhận ưu đãi phản ánh tỷ lệ khách hàng thực sự tiếp nhận hoặc mở thông điệp chứa ưu đãi sau khi doanh nghiệp gửi. Chỉ số cho biết ưu đãi có đến được với khách hàng và tạo ra sự quan tâm ban đầu hay không.
Công thức tính:
Tỷ lệ mở = Số lượt mở ưu đãi / Số ưu đãi được gửi thành công × 100%
Doanh nghiệp cần phân biệt được gửi thành công, được tiếp nhận, được mở/xem và được sử dụng. Một ưu đãi được gửi thành công nhưng không tạo ra tương tác có thể cho thấy vấn đề nằm ở thời điểm gửi, nội dung hoặc mức độ phù hợp của quyền lợi. Đôi khi tin nhắn từ doanh nghiệp đã được gửi đến thành công, nhưng khách hàng không có đủ sự quan tâm và chưa cảm thấy hấp dẫn nên không mở hay xem ưu đãi, đồng nghĩa với việc doanh nghiệp mất đi một khách hàng tiềm năng về sau.
Chỉ số này có thể được dùng để đánh giá:
- Khả năng đưa ưu đãi đến khách hàng mục tiêu
- Mức độ thu hút ban đầu của thông điệp và quyền lợi
- Hiệu quả của bước chuyển từ trải nghiệm sang hành động
Tỷ lệ sử dụng ưu đãi
Tỷ lệ sử dụng ưu đãi cho biết có bao nhiêu phần trăm khách hàng sử dụng ưu đãi đã được gửi bởi doanh nghiệp.
Công thức tính:
Tỷ lệ sử dụng ưu đãi = Số voucher được sử dụng / Số voucher được phát hành hoặc phân phối thành công × 100%
Nếu tỷ lệ thấp, doanh nghiệp cần xem xét điều kiện sử dụng, thời hạn, mức ưu đãi, phạm vi điểm bán và mức độ phù hợp của voucher với khách hàng. Qua đó phân tích nguyên nhân tại sao nhận được ưu đãi mà vẫn không thể thúc đẩy khách hàng đi tới hành động tiếp theo.
Doanh nghiệp dùng chỉ số để đánh giá:
- Sức hấp dẫn và tính phù hợp của ưu đãi
- Mức độ hiệu quả của cơ chế chuyển đổi
- Những rào cản trong quá trình sử dụng ưu đãi
- Hiệu quả của từng loại ưu đãi hoặc từng nhóm khách hàng
Tỷ lệ chuyển đổi thành mua hàng
Một trong những chỉ số quan trọng nhất mà doanh nghiệp cần theo dõi. Chỉ số này đo lường tỷ lệ khách hàng đã tham gia chương trình hoặc nhận ưu đãi và sau đó phát sinh hành động mua hàng.
Công thức tính:
Tỷ lệ chuyển đổi = Số khách hàng phát sinh mua hàng từ chương trình / Số khách hàng đủ điều kiện chuyển đổi × 100%
Với đặc thù ngành FMCG, khách hàng có thể mua hàng ở nhiều điểm bán khác nhau. Nếu voucher chỉ sử dụng tại một số hệ thống bán lẻ hoặc điểm bán nhất định, phạm vi này cần được xác định ngay từ đầu để doanh nghiệp có thể đo lường chính xác số giao dịch phát sinh từ chương trình.
Khi phân tích chỉ số này, doanh nghiệp cũng nên xem xét tỷ lệ chuyển đổi theo từng nhóm khách hàng, loại ưu đãi, sản phẩm, thời điểm kích hoạt và kênh bán hàng. Chẳng hạn, cùng một voucher nhưng tỷ lệ chuyển đổi có thể khác nhau giữa khách hàng mới và khách hàng đã từng mua, hoặc giữa các nhóm sản phẩm có chu kỳ tiêu dùng khác nhau. Phân tích theo từng nhóm giúp doanh nghiệp xác định những cơ chế nào đang tạo ra khả năng chuyển đổi tốt hơn và nhóm khách hàng nào có phản ứng tích cực với từng loại ưu đãi.
4. Mục tiêu Duy trì kết nối và thúc đẩy mua lại
Tỷ lệ khách hàng tương tác lại sau chương trình
Chỉ số này đo lường tỷ lệ khách hàng đã tham gia chương trình trước đó và tiếp tục có một hành động tương tác với thương hiệu sau khi chiến dịch đã kết thúc.
Công thức tính:
Tỷ lệ tương tác lại = Số khách hàng có tương tác lại sau chương trình / Tổng số khách hàng đã tương tác với chương trình trước đó × 100%
Tùy thuộc vào chu kỳ tiêu dùng của từng ngành hàng, khoảng thời gian dùng để đo lường có thể khác nhau. Chỉ số này đặc biệt hữu ích khi doanh nghiệp triển khai nhiều chiến dịch liên tiếp hoặc xây dựng các chương trình có tính tích lũy. Nếu một chương trình tạo ra lượng tương tác lớn nhưng rất ít khách hàng quay lại ở những điểm chạm tiếp theo, doanh nghiệp có thể cần xem xét lại giá trị của trải nghiệm, nội dung, quyền lợi hoặc cách thức tái tiếp cận sau chiến dịch đó.
Chỉ số này được dùng để đánh giá:
- Khả năng duy trì sự quan tâm của khách hàng sau chương trình
- Mức độ phù hợp của nội dung, ưu đãi và thời điểm tái tiếp cận
- Xác định nhóm khách hàng có mức độ gắn kết cao để tiếp tục chăm sóc
Tỷ lệ mua lại
Tỷ lệ mua lại đo lường mức độ khách hàng đã từng mua sản phẩm tiếp tục phát sinh giao dịch trong khoảng thời gian được xác định. Đây là chỉ số quan trọng để đánh giá liệu chương trình và các hoạt động tiếp cận sau đó có góp phần duy trì hành vi mua của khách hàng hay không.
Công thức tính:
Tỷ lệ mua lại = Số khách hàng phát sinh mua lại trong kỳ / Tổng số khách hàng đã mua trong kỳ trước × 100%
Doanh nghiệp nên theo dõi theo phân nhóm khách hàng để so sánh tỷ lệ mua lại của nhóm khách hàng tham gia chương trình với nhóm khách hàng không tham gia. Kết quả đo lường sẽ giúp doanh nghiệp có thêm cơ sở đánh giá tác động của trải nghiệm số và các hoạt động chăm sóc đến hành vi mua lại.
Giá trị của tỷ lệ mua lại nằm ở việc đánh giá:
- Khả năng duy trì hành vi mua của khách hàng
- Hiệu quả của các hoạt động chăm sóc và tái tiếp cận sau lần mua đầu
- Mức độ đóng góp của các chiến dịch vào việc hình thành hành vi mua lặp lại
- Sự khác biệt về khả năng mua lại giữa các nhóm khách hàng, nhóm sản phẩm và chiến dịch
Kết luận
Thông qua thiết lập điểm chạm số, các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng nhanh đang từng bước biến những rào cản đặc thù thành lợi thế cạnh tranh đáp ứng với nhu cầu thay đổi của khách hàng. Khi khoảng cách giữa thương hiệu và người tiêu dùng dần được thu hẹp, mỗi tương tác nhỏ cũng trở thành nền tảng cho những kết nối tiếp theo dài hạn hơn.
Trong tương lai khi hành vi tiêu dùng tiếp tục thay đổi và ranh giới giữa các kênh mua sắm ngày càng trở nên linh hoạt, khả năng duy trì những điểm chạm liên tục với khách hàng sẽ trở thành nền tảng để doanh nghiệp FMCG chủ động xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra nhiều cơ hội tăng trưởng hơn từ chính tệp khách hàng đã kết nối.
Danh mục tài liệu tham khảo
“Turbocharging growth by taking retention analytics to the next level”, 2024, KPMG
