Sự trỗi dậy của RCS (Rich Communication Services) trên toàn cầu và tại Việt Nam đang đặt ra một câu hỏi lớn cho thị trường tiếp thị di động: Liệu kênh liên lạc giàu tính năng này có thể thay thế SMS và thách thức vị thế thống trị của “siêu ứng dụng” Zalo?
Hãy cùng trò chuyện với chị Lê Thị Hồng – Giám đốc Khối Kinh doanh VP. Hồ Chí Minh của GAPIT với hơn 13 năm kinh nghiệm tư vấn giải pháp Mobile Marketing, Messaging và Martech, để có thêm góc nhìn chuyên sâu về kịch bản cạnh tranh, cùng tồn tại hay bổ trợ lẫn nhau giữa hai nền tảng Zalo & RCS trong bối cảnh doanh nghiệp Việt.
Zalo có những lợi thế cạnh tranh rất vững chắc tại thị trường Việt Nam, mà ít nền tảng có được.
PV: Với tiềm năng và sự mở rộng như hiện tại, theo chị, liệu RCS có thể thay thế SMS trong 3-5 năm tới tại Việt Nam, mặc dù tỷ lệ smartphone hỗ trợ RCS hiện tại còn thấp?
Mrs. Hồng: Về câu hỏi này, tôi nhìn nhận vấn đề ở hai khía cạnh.
Đầu tiên, về mặt tiềm năng, tôi hoàn toàn lạc quan. Không thể phủ nhận RCS mang lại một trải nghiệm vượt trội so với SMS. Nó cho phép các doanh nghiệp tương tác với khách hàng một cách sinh động hơn rất nhiều. Hơn nữa, việc Apple quyết định hỗ trợ RCS trên iPhone là một tín hiệu cực kỳ quan trọng. Điều này đã phá vỡ rào cản hệ sinh thái và mở đường cho việc áp dụng RCS trên quy mô lớn. Với những động lực này, tôi tin rằng trong 3-5 năm tới, RCS sẽ trở thành một kênh giao tiếp chủ lực, đặc biệt trong các ngành dịch vụ, bán lẻ, tài chính.
Tuy nhiên, khi nói đến việc ‘thay thế hoàn toàn’, chúng ta cần nhìn vào thực tế. Tôi cho rằng điều này khó có thể xảy ra trong một sớm một chiều vì nhiều rào cản đang tồn tại.
- Rào cản về thiết bị và người dùng: Tỷ lệ smartphone tương thích RCS cần thời gian để tăng lên. Bên cạnh đó, một bộ phận không nhỏ người dùng vẫn ưa thích sự đơn giản, quen thuộc của SMS.
- Rào cản về hệ sinh thái: Việc triển khai RCS thành công đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ và chặt chẽ giữa rất nhiều bên: từ nhà mạng, nhà sản xuất thiết bị đến các nhà cung cấp nền tảng. Đây là một thách thức lớn về mặt kỹ thuật và cả về mặt thương mại.
- Rào cản về nội dung triển khai: Không phải nội dung nào cũng có thể gửi qua RCS, có những nội dung mặc định phù hợp với SMS hoặc một kênh OTTs khác, không thể “quy hết về một mối” được.
Vì vậy, kịch bản khả dĩ nhất theo tôi là sự tồn tại song song. RCS sẽ phát triển mạnh mẽ ở phân khúc doanh nghiệp (B2C) cho các hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng nâng cao. Trong khi đó, SMS vẫn giữ vai trò của mình trong các ứng dụng cơ bản, tin nhắn giao dịch hàng loạt (A2P) và là một phương án dự phòng tin cậy, chi phí hợp lý.
PV: Tuy nhiên, theo chị đâu là lý do mà Zalo sẽ nằm ngoài làn sóng này và khó bị đánh bại bởi RCS?
Mrs. Hồng: Tôi hiểu lo ngại về làn sóng RCS. Tuy nhiên, như tôi đã chia sẻ ở trên, mỗi kênh, mỗi nền tảng có lợi thế riêng phù hợp với doanh nghiệp và kịch bản gửi tin, nên thay thế một phần thì có thể, chứ đánh bại hoàn toàn thì hơi khó. Bên cạnh đó, theo quan sát của tôi, Zalo có những lợi thế cạnh tranh rất vững chắc tại thị trường Việt Nam mà ít nền tảng có được.
Thứ nhất, là về quy mô và mức độ gắn kết. Zalo không chỉ có một tệp người dùng khổng lồ, mà quan trọng hơn là chỉ số người dùng hoạt động hàng ngày rất cao. Điều này cho thấy Zalo đã trở thành một phần không thể thiếu trong giao tiếp hàng ngày của người Việt, với thời gian sử dụng trung bình vượt trội hoàn toàn so với các ứng dụng nhắn tin khác.
Yếu tố thứ hai, và cũng là cốt lõi nhất, là chiến lược “siêu ứng dụng”. Theo báo cáo của VNG, phần lớn người dùng sử dụng hơn 3 tính năng trên Zalo mỗi ngày. Zalo làm rất tốt việc giữ chân người dùng lâu dài và khó chuyển sang nền tảng khác, đặc biệt các nền tảng chỉ tập trung vào nhắn tin như RCS thì khá khó để cạnh tranh.
Zalo đã thành công trong việc xây dựng một hệ sinh thái bao quanh người dùng. Họ không chỉ vào Zalo để chat, mà còn để thực hiện rất nhiều tác vụ khác từ công việc đến giải trí, thanh toán. Điểm khác biệt căn bản nằm ở chỗ này: người dùng gắn bó với Zalo vì những giá trị cộng thêm mà một nền tảng chỉ tập trung vào nhắn tin như RCS không thể cung cấp được.
Cuối cùng là tính đa nền tảng và không bị phụ thuộc. Người dùng có thể truy cập Zalo một cách liền mạch từ smartphone giá rẻ cho đến máy tính, không bị rào cản về nhà mạng hay chuẩn kỹ thuật của thiết bị. Đây là một lợi thế lớn về mặt tiếp cận người dùng so với RCS.
Vì vậy, tôi tin rằng Zalo đứng vững không chỉ nhờ lượng người dùng, mà còn nhờ chiều sâu của hệ sinh thái và tính phổ quát, những điều mà RCS ở thời điểm hiện tại, hoặc thậm chí tương lai gần, cũng chưa thể cạnh tranh được.
Kết hợp RCS và Zalo là một chiến lược rất khôn ngoan, nhưng cần thật khéo léo.
PV: Chị nghĩ sao về kịch bản bổ trợ kết hợp giữa RCS và Zalo? Và mỗi kênh sẽ phù hợp với hoạt động nào trong doanh nghiệp?
Mrs. Hồng: Theo tôi, việc kết hợp RCS và Zalo là một chiến lược rất khôn ngoan, giúp doanh nghiệp tối ưu hành trình tiếp cận khách hàng. Mỗi nền tảng sẽ phù hợp với một giai đoạn khác nhau, cũng như nhóm khách hàng khác nhau.
Vấn đề của Zalo hiện nay là các chính sách tin nhắn doanh nghiệp của họ tại Việt Nam. Đối với những doanh nghiệp có mô hình kinh doanh đặc thù, ví dụ như phân phối qua đại lý hoặc bán hàng trên các sàn thương mại điện tử, việc sử dụng Zalo để tiếp cận khách hàng ở phễu đầu tiên trong hành trình sẽ gặp nhiều khó khăn.
Lúc này, RCS chính là lời giải. Chúng ta có thể xem RCS là kênh “phá băng”, dùng để tiếp cận khách hàng tiềm năng một cách chủ động và trực quan. Sau khi đã tạo được ấn tượng ban đầu qua RCS, mục tiêu tiếp theo là điều hướng người dùng về kênh tương tác chính thống như Zalo Official Account. Từ đó, trên nền tảng Zalo, doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động nuôi dưỡng, chuyển đổi (convert) để xây dựng tệp khách hàng thân thiết.
Tuy nhiên, cần lưu ý rằng độ phủ của RCS tại Việt Nam vẫn còn hạn chế vì lý do thiết bị và nhà mạng. Do đó, trong giai đoạn hiện tại, RCS nên được xem là một kênh chiến lược chạy song song với các kênh nhắn tin khác, chứ chưa nên là kênh thay thế.
PV: Với DN có ngân sách hạn chế, chị nghĩ nên kết hợp hai kênh này thế nào? Hay lựa chọn 1 trong 2 kênh?
Mrs. Hồng: Đây là một câu hỏi rất thực tế. Với ngân sách hạn chế, việc lựa chọn kênh giống như “liệu cơm gắp mắm” vậy, phải rất khéo léo. Tôi sẽ tư vấn doanh nghiệp nên dựa trên các tiêu chí sau để quyết định:
- Bối cảnh doanh nghiệp: Lượng dữ liệu người dùng hiện có, mức độ tương tác của họ ra sao?
- Mục tiêu chiến dịch: Chúng ta cần đạt được điều gì? Tăng nhận diện, thu lead, hay chăm sóc khách hàng cũ?
- Đặc thù sản phẩm và đối tượng khách hàng: Họ là ai và họ có thói quen sử dụng nền tảng nào?
- Nội dung triển khai: Nội dung cần triển khai hoạt động nhắn tin là gì? Tương thích với nền tảng nào nhất?
- Tính năng đo lường: Các nền tảng cung cấp các chỉ số đo lường và đánh giá đến giai đoạn nào?
- Hệ sinh thái mở rộng: Nền tảng nào sẽ có nhiều tính năng mở rộng ngoài nhắn tin hoặc có thể tích hợp đa dạng ứng dụng khác, để hỗ trợ tối ưu trải nghiệm khách hàng tốt nhất?
Về chi phí, hai kênh này có cơ chế khác nhau. Với Zalo, chi phí có thể tăng nếu thông điệp phức tạp hoặc tệp dữ liệu lớn. Ngược lại, RCS có thể rất tiết kiệm cho các kịch bản đơn giản, nhưng chi phí sẽ cao hơn đáng kể nếu yêu cầu tương tác hai chiều theo kịch bản.
Do đó, với một ngân sách có giới hạn, tôi thường đề xuất chiến lược sau cho doanh nghiệp:
- Ưu tiên tập trung nguồn lực vào Zalo nếu doanh nghiệp đã xây dựng được một tệp người dùng quan tâm (follower) đủ lớn và có tương tác tốt. Lý do là vì khi đó, chúng ta có thể tối ưu hóa kênh Zalo thành kênh giao tiếp chính và khai thác các công cụ miễn phí như Broadcast để duy trì quan hệ với khách hàng mà không tốn thêm chi phí.
- Bổ sung thêm tỷ trọng kênh RCS cho các hoạt động gửi tin đơn giản để đánh giá hiệu quả và điều chỉnh tiếp.
Cuối cùng, không có một công thức chung. Việc đánh giá tình hình cụ thể của từng doanh nghiệp để xây dựng một lộ trình áp dụng phù hợp là yếu tố tiên quyết để thành công.
PV: CPaaS đóng vai trò gì trong thị trường các kênh mới? Chị có thể đưa ra dự đoán sự thay đổi thị phần các kênh gửi tin hiện nay trong 3 – 5 năm tới không?
Mrs. Hồng: CPaaS đóng vai trò là nền tảng xương sống cho phép doanh nghiệp tích hợp và quản lý giao tiếp đa kênh một cách hiệu quả.
Tựu chung lại, CPaaS giúp doanh nghiệp chuyển từ việc giao tiếp đơn kênh, rời rạc sang một hệ sinh thái giao tiếp đa kênh, liền mạch và thông minh.
Về sự thay đổi thị phần trong 3 đến 5 năm tới tại Việt Nam, tôi dự đoán một sự chuyển dịch rõ rệt như sau:
- Nhóm dẫn đầu: Chắc chắn là các kênh OTTs (Zalo, Messenger) nhờ vào lượng người dùng khổng lồ và mức độ tương tác cao. Cùng với đó, Voice AI sẽ trở thành một kênh quan trọng cho các tác vụ tự động hóa cuộc gọi.
- Nhóm ổn định: SMS sẽ giữ vững thị phần của mình trong mảng tin nhắn giao dịch và bảo mật (transactional & security messaging) như OTP, nhưng sẽ giảm tỷ trọng trong mảng tiếp thị.
- Nhóm tăng trưởng đột phá: Tôi đặt kỳ vọng lớn vào RCS và Email. Hiện tại, quá trình chuyển đổi số tại các doanh nghiệp đang đi vào giai đoạn chuẩn hóa dữ liệu người dùng quanh hai mã định danh quan trọng nhất là số điện thoại và email. Khi nền tảng dữ liệu này vững chắc, các doanh nghiệp sẽ nhận ra sức mạnh của RCS và Email trong việc xây dựng các kịch bản tương tác và nuôi dưỡng khách hàng chuyên sâu, điều mà thế giới đã và đang làm rất thành công.
PV: Cảm ơn chị với những chia sẻ rất thực tế về câu chuyện đánh giá, lựa chọn nền tảng phù hợp cho doanh nghiệp Việt trong các hoạt động nhắn tin, tương tác với khách hàng.
Có thể thấy, câu trả lời cho bài toán lựa chọn kênh giao tiếp không nằm ở việc “chọn một bỏ một”, mà là một chiến lược kết hợp thông minh. Tương lai của giao tiếp doanh nghiệp sẽ thuộc về cách tiếp cận đa kênh, nơi mỗi nền tảng phát huy thế mạnh riêng và được quản lý hiệu quả qua CPaaS, hứa hẹn một sự chuyển dịch mạnh mẽ về thị phần và tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng. Hãy cùng theo dõi Chuyên trang Marketing của GAPIT để đón đọc các bài viết, bài phỏng vấn chuyên môn về Martech Solutions và thị trường Marketing tiếp sau nhé!
